划重点：

• 15月10日，董明珠的第二次直播卖货给了快手平台，3个小时3.1亿。相比于半个多月前董明珠抖音的直播首秀――销售额仅为23.25万元，这次董明珠打了个翻身仗。
• 2这个战报，对当下的快手平台来说，意义重大。近一个多月，快手大V散打哥和辛巴接连退网下线；抖音独家签约罗永浩，掀起了一场声势浩大的宣传；而淘宝直播薇娅一再出圈、直播间卖火箭上了热搜…只有快手略显寥寂。
• 3但当下，董明珠首秀快手直播带货3.1亿，相比于罗永浩的抖音直播首秀中的1.7亿，在2020年年头的这场直播电商的公关大战中，帮快手扳回一局。

腾讯《深网》作者 薛芳

近期风波不断的快手，终于收获正面声音。

5月10日，格力电器董事长兼总裁董明珠人生历程中的第二次直播卖货给了快手平台，30分钟破亿，3个小时3.1亿。相比于半个多月前董明珠抖音的直播首秀――销售额仅为23.25万元，第二次直播，董明珠打了个翻身仗。

“网红企业家”董明珠被称为家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的营业员做起，一步一步走到今天总裁的位置上，两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界铁娘子”。

这个战报，对当下的快手平台来说，意义重大。近一个多月，快手大V散打哥和辛巴接连退网下线；抖音平台由于独家签约罗永浩，掀起了一场声势浩大的教科书级别的宣传；而淘宝直播薇娅一再出圈、由于直播间卖火箭上了热搜……

围绕着电商直播掀起的这一场舆论争夺战，相较之下，快手直播的风头被抖音和淘宝直播抢走不少。现在，董明珠帮快手扳回一局。

董小姐逆袭

董明珠在抖音的第一场直播和快手的第二场直播，之所以在销售数据上出现云云大的差距，跟平台的运营计谋、主播的带货的计谋相关。

5月10日晚7点半，身穿长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的另有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝，驴嫂平荣有2206万粉丝，主持人李鑫是山东广播电视台的主持人，快手粉丝370万。

快手平台推动的这个直播搭配意味着什么？二驴、驴嫂平荣、李鑫的粉丝加起来约6500万，这些头部大V站在格力的直播间里，意味着这些大V也带来的重大的私域流量；“今晚的销售目的就是1个亿。”二驴话音刚落，“我以为这个目的可以完成。”董明珠回应。

二驴这个1亿的小目的，并非一时心血来潮，他曾在直播中示意，“我要正常直播的话，一天一小时随随便便七八十万，五天就能买一辆劳斯莱斯！然则我不想那么干，就想给你们（粉丝）做点事省点钱。”

不仅云云，董明珠做直播的时刻，快手亦给了首页卡页推荐，这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴配偶、主持人李鑫的私域流量，加上快手平台的公域流量，就可以使得董明珠在直播间完成了逆袭了吗？这只是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。

董明珠在抖音的直播首秀，还未开播，在流传上已是铺天盖地，一点也不亚于红人罗永浩。2020年头，抖音的日活跨越4亿，快手的日活跨越3亿。对于董明珠这样咖位级别的人而言，中央化运营的抖音做公域流量的倾斜也很正常。

凭据新抖后台数据显示，董明珠直播首秀累计旁观431万，在线人数峰值21.63万，最终的商品销售额仅为23.25万元，38件产物中有17件颗粒无收。其中，销量最高的产物，是售价139元的充电宝，也仅卖出125个。

同样是流量倾斜，为什么在抖音平台没转化成销量，其中一个非常主要的原因是价钱的因素。能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征，头部主播跟厂商都有很强的议价权，他们往往能拿到全网最低价。薇娅，李佳琦亦是云云。

格力内部人士告诉《深网》：他们在抖音直播间和快手直播间的价钱是一致的，并未做任何让利，快手的价钱差别是由于快手平台做了现金补助。许多直播用户，他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是廉价，廉价是做出瞬间消费行为主要的动力。

本次直播中，董明珠带货的第一个产物是便携式榨汁杯，售价199元，但快手补助30元后，售价降为169元。董明珠亲手树模操作，并榨了一杯西瓜汁。这次快手直播间中，格力电器的产物价钱也对照优惠。

董明珠的这次快手直播的产物清单，包罗了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电，另有电饭煲、榨汁机、等20多款小家电。其中，快手平台补助力度最大的是格力金贝II变频空调，原价15899元，补助金额达6900元、得手价8999元，相当于打了5.4折。

因此，多款产物上架后瞬间卖空，不得不多次加货。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫划分占有当晚快手带货直播排行榜的前四名。

董明珠此前曾透露，董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着，格力一次在快手平台约3小时的直播销售额，就将遇上网店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

董明珠本人也示意，没想到快手这次有诚意拿出上万万资金来做补助，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感受。”

此前，董明珠曾向媒体示意，自己对照抗拒线上销售。但受疫情影响，今年一季度格力净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。而据央视财经，5月10日是第四个中国品牌日，在中央广播电视总台财经节目中央稀奇谋划“我的复工大单”直播流动中，董明珠说道，疫情对格力电器来讲带来伟大的袭击，一个季度收入就少了几百亿。

家电及IT剖析师梁振鹏告诉《深网》：“这是格力电器在移动互联网时代，电商时代，销售渠道多元化的一次效果不错的实验，由于格力电器过往主要依赖实体门店出货，当下实体门店销量都在迅速萎缩中，消费者越来越倾向于电商渠道去购置产物，因此格力电器在销售渠道上必须转型。”

某种意义上，董明珠和格力必须学习小米模式了。

平台暗战

董明珠直播带货逆袭的背后，也凸显了平台之间的较量。

自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数万万签约快手、淘宝的新闻。最后，罗永浩官宣了6000万与抖音的独家互助。签约罗永浩，凸显了抖音加码直播带货的刻意。

与快手和淘宝直播相比，抖音入场直播带货较晚。2018年底周全开放购物车功效;2019年,抖音逐步铺开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布举行品牌升级,内容池逐步买通。

今年头，据晚点LatePost报道，字节跳动2020年收入目的相比2019年，涨幅为30-40%，高于1800亿元。字节跳动连续多年高增长后，也最先进入平脱期，广告营收靠近巅峰后，抖音最先主动出击，寻找下一个千亿营收增长点。电商直播天真烂漫成为抖音的主要抓手。

这意味着抖音和快手在直播电商领域“狭路相逢”。 直播一直是快手平台的“现金牛”营业，据媒体报道，2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入靠近300亿元，游戏、电商等其他营业收入为几十亿元。

直播电商的兴起，究其基本，是由于互联网人口盈利消逝后，电商平台对流量的焦虑和盼望，而短视频平台做直播电商则需是用户利益的现实需求。

2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播雄师。

2016年12月，快手最先试水直播。

“网红带货”能辅助电商平台以较低成本实现拉新，在某种程度上来说，“网红带货”对短视频平台来讲，是社交电商，增加了用户粘性。电商平台也好，短视频平台也罢，经由四年的生长，2020年直播电商在疫情下出现出指数级的爆发力。

据淘宝宣布的数据，据淘宝宣布的数据，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，天天有3万新的直播商家入驻。2019年12月初，快手大数据研究院公布了《2019快手直播生态讲述》，正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

剖析人士普遍认为，在快手、淘宝、抖音之中，抖音是带货能力最差的。因此，抖音签约罗永浩，有利于在直播圈扩高声量，而罗永浩也有机遇成为抖音在直播带货领域的标志性人物，相比于快手和淘宝直播，抖音在直播带货领域现在还没有标志性人物。

淘宝有薇娅，李佳琦，他们是从平台内部一点一点长起来的。薇娅和李佳琦一样，都属于淘宝的第一批主播。

一最先，薇娅在直播间卖林林总总的器械，椅子，杯子，蛋糕……刚最先招商也很难，逐步的就做起来，指导销售数据从一万万，到三万万，到2017年“双十一”的时刻，薇娅指导成交了七万万。

与薇娅稳扎稳打差别，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。他们和他们的粉丝通过一次次买买买确立了信托关系。快手的散打哥和辛巴亦是，他们隶属于头部主播。

头部主播一年带货上亿。“5万粉丝的档口主播一个月天天直播2小时，可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝，一年可以卖150万元蜂蜜。”据快手电商运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经确立。

因此，比起快手和淘宝直播，抖音直播显然更需要罗永浩。进入2020年4月份以来，罗永浩独家签约抖音和他的抖音直播秀，带来的话题关注度，给直播带货领域照样新来者的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。

4月1日，罗永浩如约出现在抖音的直播间里。近两周，罗永浩从宣布进军直播电商，到签约抖音，再到招商筹备，每一步都堪称课本级的流传案例，赚足了眼球。直播前，老罗在抖音上上传了9个短视频、开播前就收获了500多万粉丝。

罗永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏了，而淘宝一姐薇娅的直播间则卖起了火箭。原价4500万，薇娅直播间立减500万，不外首先需在线支付50万定金。永浩直播和薇娅卖火箭，这两条新闻都在4月1日，愚人节的晚上上了热搜。

只有快手略显寥寂。

而四月尾，快手两大带货主播，辛巴和散打哥相继宣布停播，快手再次遭遇袭击。事宜原由是由快手一个百万主播被封禁五天最先，散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料，引起了包罗官媒在内的多方媒体关注和指斥。最后快手平台不得不脱手停播涉事主播。

招商证券的数据显示，2019年快手直播电商GMV跨越了400亿，而辛巴宣布其去年带货GMV 133亿，贡献了近三分之一。辛巴停播对快手直播袭击不言而喻。

但当下，董明珠首秀快手直播带货3.1亿，相比于罗永浩的抖音直播首秀中的1.7亿，在2020年年头的这场直播电商的公关大战中，帮快手扳回一局。