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文 | 浪潮新消费

原本和其他风口一样，社区团购的风从2018年最先，吹了一年半也逐步归于寂静，只剩为数不多的几家头部公司还在默默耕耘、吞并。但疫情的发作，让这个集生鲜、抵家、私域为一体的业态，再次成为整个行业的焦点。

对于“被迫”入局的玩家来说，现在的社区团购到底是一个什么样的市场？未来还存在哪些可能性和新机遇？

克日，在浪潮新消费的会员群分享中，2017年踏足社区团购行业，曾历任业内几家着名社区团购平台高层的邢云飞（现喵库存首创人），深度复盘了当下社区团购的款式、模式、固有问题，以及未来的迭代偏向。

从商品、供应链，到平台化机制、门店，邢云飞亲历了松鼠拼拼在社区团购领域的大量探索和实践，对于整个社区团购的模式、问题，以及未来偏向都有着深刻的明白。

以下是分享实录，经浪潮新消费编辑整理：

人人好，我是邢云飞，今天跟人人聊一下社区团购。实在商业分两种：一种是替代型消费，一种是补足型消费。凭据社区团购现阶段的显示，很显然是属于替代型消费，没有稀奇的创新。

下面我从市场、品牌、模式，以及行业里存在的问题来和人人相同。

一、社区团购，一个风口的复盘思索

1、市场：面临多维度的竞争

第一，市场。社区团购面临的人群和笼罩的市场，实在是多维度的。原来的用户会去那里消费呢？

一是物美、沃尔玛等传统商超；二是开市客、山姆这样的会员制超市；三是京东、天猫、拼多多这类综合电商，以及原本生涯、唯品会之类的垂直电商；

四是新一类的零售项目，好比逐日优鲜、盒马鲜生这类生鲜品牌，也包罗便利蜂这类新的社区便利店；另有就是社交电商，类似于逐日一淘、云集、斑马会员。

以是社区团购面临的竞争维度实在还蛮多的。它是要在这六、七种维度的竞争下去找差异化，从原有的人群结构中去拆分出新的消费单元，然后抢占人群和消费场景。

2、品牌：五家头部企业的模式区别

第二，品牌。到现在为止，整个社区团购产生了五个头部品牌，但这五家各自的谋划状态和运营模式都有对照显著的差异：

一是郁勃优选，它的前身是做快消品供应链的芙蓉郁勃，并且在湖南当地有便利店，前期郁勃优选的起步就是基于便利店原有的伉俪团队来举行辐射。

郁勃优选是直营，但内部的管理系统是社区分销系统，它跟传统社区团购一级的分销形式是不一样的，以是郁勃优选的整个小B端是一个重大的运营组织和系统来承接的。

现在整个郁勃优选可以做到单月过十亿的GMV，其中80%来自标品，20%来自生鲜。但订单是反过来的，生鲜占80%的订单，标品占20%。

这种商品搭配还对照有新意，生鲜卖力引流、拉新、订单量；快消品卖力客单价、高毛利额孝敬。

现在郁勃优选70%以上的GMV来自于湖南内陆，以是还不能称之为一家天下性的社区团购，现在只是把区域单点打透，在湖南当地的密度做到了极致。

二是美菜做的C端营业：美家买菜。它是通过收购华北当地的几个小型社区团购，以十几个都市的规模为基础裂变起身的。

在2018年社区团购刚兴起的时刻，它和松鼠拼拼是最早举行天下拓展的。然则美家买菜后期的战略偏向有了一部分缩短，在2019年有一个天下性的大规模撤站。以是现有的规模在整个系统下还进不了头部前三名。

三是同城旅游内部创业做出来的同程生涯，在江苏起身，收购了广州的千鲜汇之后，弥补了华南市场。以是它的营业基本是维持在华东、华南沿海区域，现在是在区域内做密度，还没有举行天下扩张。

四是原本生涯的团结首创人戴山辉建立的食享会。戴山辉是社区团购行业里最早探索的人之一，在没有社区团购这个词的时刻，他就已经最先切入这个板块做实验性的营业了。

食享会是从北京、江苏最先往天下扩张，但它现在的总部在武汉和南京。食享会初期的融资不是稀奇顺遂，以是接纳的是区域合伙人机制，不是全直营。

五是有好东西内部孵化的十荟团。最初是从北京起步，通过直营的形式拓展天下。但在2019年拿到阿里的投资之后，十荟团内部举行了偏向转型，最先以互助合伙人的形式对当地原有的社区团购平台举行收购、收编，然后举行供应链共享。

以是现阶段十荟团在天下的大多数市场都是由各地方的区域合伙人实现的，然则互助主张跟食享会有显著的区别。

3、模式：从到店和抵家，看整个零售业态的逻辑

第三，模式。这张图是我们区分整个零售行业商业业态的逻辑，基本上能够把市场上的所有业态都笼罩掉。

其中到店就是传统商超、会员制超市、社区生鲜便利，以及新零售等业态。

抵家又可以分为直接到C端用户和到团长，由于现阶段的许多业态内里加入了团长这个结构。其笼罩的业态就是传统的综合和垂直类电商、前置仓，以及社交电商。

这里凭据它们的到仓时效分了三类：

一是“T 0”，基本是以入大仓或者前置仓的形式知足即时性需求，它的服务本质是时间；

二是“T 1”，社区团购就是典型的“T 1”，入仓加设计采购，以设计性消费品为主；

三是“T 3或5”，就属于线上的电商消费，以全品类为主，包罗入仓和一键代发两种形式，京东就属于入仓，天猫属于入仓加一件代发。

4、社区团购的固有问题：供应链、团长和履约

第四，整个社区团购行业一直存在几个固有的问题，到今天仍然没有解决。

一是供应链的问题，对于所有的社区团购平台而言，供应链端要面临最大的问题，就是商品的供应率和浮动的毛利率。

从2018年兴起最先，社区团购就是以“T 1”设计采购的形式泛起。前置的采购特征导致商品永远无法提供100%的供应率，由于采购不是以入仓的形式而是设计采购或者订单式采购的形式。

订单式采购无法恒定采购价钱，也就意味着平台所谓的成本机制和毛利率测算都是随时在变的。这两点是现阶段所有的社区团购平台，都无法战胜的问题。

二是团长的销售能力、流失率和生长性问题，这也是现阶段社区团购行业里最恐惧的点。

其中销售能力和生长性是有方式解决的，你可以通过一直的培训和学习，以及响应的激励政策和划定来提高、筛选，会有头部效应泛起。

但流失率的问题很难解决。平台希望通过团长来举行私域流量的撬动，这样才气到达社区团购降低成本的优势，但同时也意味着每一个私域流量包都市酿成团长的私产。

哪怕是有许多的绑定协议，甚至许多平台会以客服或者运营职员介入的形式举行管控，但照样很难。由于用户流量的焦点在团长那里，而不是平台自己，以是团长的流失率决议了一家平台能否恒久地走下去，以及GMV能否连续增进。

三是履约的问题。社区团购是通过集约化配送到小B的形式来降低履约成本，但由于是城配，以是履约的成本和效率，以及从中央仓经由层层环节到C端用户手里的商品时效，在现阶段整个行业内都是不稳定的。

履约带来的差异会直接影响到用户体验，也就是说每个用户在社区团购平台获得的体验都是浮动的。

二、社区团购未来的迭代偏向

下面的迭代偏向是我们从2018年进入社区团购这个行业最先就举行的一些探索。由于松鼠拼拼有美团系的靠山，以是初期的平台定位很大程度上是参考了美团，在各个偏向的探索做得对照早，也做得对照多。

从商品、供应链、平台化机制到门店，松鼠拼拼在这四个板块都有大量的投入和实验，以是在这方面我们照样对照有发言权的，也有蛮多的案例可以给人人做参考。

首先是商品的偏向。现阶段主流的社区团购平台，都是以生鲜加速消品为主。也有个体玩家会在某些时段投放一些客单价对照高的耐用消费品，好比家电、手机等等。我们当初也有参考美团在松鼠拼拼内里加票务、内陆生涯等服务，我们会把这方面作为未来的衍生偏向。

其次是供应链的偏向。由于社区团购T 1的履约形式，行业内80%的品牌仍然保持着单独都市地采的形式来举行履约。

未来我以为在都市地采的结构里，会拆分出一部分固有消费品，转化成OEM、ODM的私有商品化品牌。然后举行天下统一的集采、集配，在举行单独的都市仓配。

同时可以通过大量零售数据的积累，来举行关于产地、工厂，甚至是品牌端的前置订单式采购，不外这样会变相地增添都市仓内的商品存量。

除此之外，另有中央仓集配的形式。这个方式已经有品牌在做了，但现在这个偏向还没有完全走通。

第三是平台化的偏向，这个点会对照有意义。现在人人看到的社区团购，90%都是自有平台，天下都市化输出，单独都市地采、建仓、垂直履约。

但郁勃优选是一个特例，它把自己做成了一个平台。它的商品是以供应商入驻的形式存在；仓是自己的仓，但类似于亚马逊的云仓；配送也是完全外包，不受自己管控。郁勃优选只卖力制订规则和政策，以是它的配送效率是现阶段最高的。

第四个偏向是门店。从2018年社区团购兴起最先，就有品牌实验围绕团长来举行品牌化门店的社区辐射。

虽然至今还没有呈现出一个成熟的店面模子，但每家都在探索。好比说社区团购可能在未来会落地门店，门店的落地带来的品牌延伸偏向就会更多元，由于加了门店之后，可能就不是T 1的形式了，可能会泛起到店的形式。

由于在当初的营业模子探索内里泛起过这个偏向，以是未来若是多数品牌都举行线下门店的铺设，就一定会泛起这个偏向的选择。

三、社区团购做到三点，就足以盈利

最后说一下盈利模子的问题。虽然头部的社区团购品牌现在还没有盈利的（其中有些平台可能是可盈利状态，然则选择不盈利），但天下许多小型的区域化平台都是盈利的状态。

这内里有一个典型的特征就是区域化，而且普遍是复购率、笼罩率和渗透率都做得格外好的项目。以是我以为，一家好的社区团购企业只要能做到下面这三点就足以盈利：

首先复购率，就是单人在某个单品或者单平台上有连续的复购，这就示意用户对你的商品、平台是认可和习惯的。

第二是笼罩率。一个社区有一万户家庭，你笼罩了若干户，这是你的笼罩率，而不是品牌落到这个社区就叫笼罩了，这是舍本逐末。

都市也是一样，你要做的是去100%笼罩这些社区，而不是仅仅进入到这个都市。

由于笼罩率直接影响了你的订单密度，而订单密度又决议了团长在你这个平台上天天能赚取的佣金，同时也决议了你的履约成本和效率。以是笼罩率是牵一发而动全身的。

第三点是渗透率。渗透率是一家社区团购品牌在完成中期扩张之后，为自己找的下一个GMV增进点，甚至是未来的盈利点。

由于社区团购的选品，普遍是以生鲜为主加上少量的标品。虽然现在标品的占比不高，但未来社区团购SKU的走向，会是今天的80种到150种，照样说可以酿成1500种，这是一件未知的事情。

以是人人现在要基于社区团购的平台去做消费的延伸。其中场景是要优先思量的，可能社区团购今天服务的是厨房的场景，但未来人人要朝客厅、卫生间、卧室等等场景去延伸。

此外，今天社区团购的商品有一个很典型的特征，就是普遍毛利额都孝敬极低。毛利率有的可能还蛮高，然则普遍的毛利额孝敬都极低，这也是平台不盈利的要害。

若是说未来平台想要找到新的盈利和增进偏向，可能就要在原有的用户消费商品结构里，继续去细化拆分转移到社区团购的平台上，为自己找到新的高毛利额孝敬的商品品类，这样平台在未来的某一个节点才气完成盈利的转型。

Q&A节选

Q：社区团购今年有许多消费品牌涌入，例如可口可乐、康师傅等等，他们在这个新渠道面内里生长情况如何？与平台型企业的区别？

A：单一的消费品品牌进入社区团购行业没有任何意义，最终也不能连续。

由于单一的消费品品牌所拥有的商品矩阵，不能知足用户的连续消费，也就意味着它的订单密度极差，不符合社区团购通过集单集配，来压缩供应链和履约成本的模式。

也就是说，它的进入形式和整个社区团购的行业特质完全不相符。

Q：郁勃优选之以是这么强的焦点缘故原由是什么？

A：关于郁勃优选的问题，仅代表我小我私家观点。

由于郁勃优选是从2018年社区团购兴起就最先在第一梯队奔跑的品牌，这是其一。

其二，郁勃优选的首创团队来自芙蓉郁勃，他们在前端的快消品供应链板块有极强的履历和资源。

同时，芙蓉郁勃在湖南当地的便利店连锁规模，以及原有的小B端资源直接被转化到社区团购营业上举行了再次引发，以是芙蓉郁勃先天带来了品牌、资源、结构的优势。

而且郁勃优选的融资状态也一直维持在一线中的头部。从今日资源到金沙江再到之后的腾讯，郁勃优选的整个生长历程和资源进入的时间段都适可而止。

在运营模式上，郁勃优选也有别于其他社区团购，它一直在维持湖南区域的深耕且没有举行盲目的扩张和补助投放。同时接纳云仓云配的形式，只管轻样化，用规则和政策举行强运营，以是郁勃优选的整个投入自始至终都属于第一梯队内里对照小的。

Q：社区团购适合高端品牌吗？

A：以我小我私家的感知和履历，社区团购实在不太适合高端品牌。

一是由于社区团购笼罩的，都是零售商业笼罩对照差的维度；二是社区团购围绕低线都市的营业开展得对照多；三是高端品牌的订单量，不能社区团购落地配的形式；四是社区团购的客单价普遍不高。

高端品牌没有流动促进的话，销量会很受限制。不清扫某些平台以强补助的形式来动员高端品牌的销量，但其主要目的是为了冲GMV。

就像许多平台卖过苹果手机，而且卖得还不错，但都是以强补助和强降价的形式来促成的。